On sous-estime trop souvent le travail des gens qui bossent dans les services marketing. Voilà des créatifs de génie qui sont payés pour faire acheter des tas de trucs inutiles par des millions de foyer désargentés, et qui y arrivent. Ca force le respect.

Dimanche, comme je rebranchais ma télé après plusieurs semaines d’écran noir, je suis tombé sur une publicité plutôt édifiante. Il s’agissait de nous refourguer une nouvelle brosse à dents révolutionnaire.

Dans ce domaine, les malins créatifs semblaient avoir déjà exploré toutes les pistes : manche droit, recourbé ou flexible, poils inclinésà 45° pour aller chercher les bouts de salade au fond des molaires, puis à 70° pour stimuler les gencives, brosse électrique, et j’en passe. Moi, naïvement, je pensais qu’ils avaient fait le tour du sujet.

Eh bien, un jour que la coke avait été particulièrement pure, il s’est trouvé un type, dans un bureau d’études de chez Unilever, pour s’écrier : “Eh ! Les copains ! Et si on leur faisait le coup de la brosse à dents qui nettoie aussi la langue ?”.

Au lieu de ricaner, ses collègues ont dressé une oreille intéressée. La veille, ils avaient fêté le départ de Jean-Mi jusqu’à pas d’heure, et le whisky au bureau, ça fait la bouche pâteuse.

“Pas con, ça, Jean-Fred. Lançons les études de marché”.

Pour valider leur trouvaille, ils décidèrent de reprendre de vieux fichiers à moitié rongés par l’humidité, et de convoquer exactement le même panel de consommateurs qui, vingt ans plus tôt, les avait aidés à trouver le slogan “le dentifrice en doseur, c’est mieux qu’en tube !”.

Ce ne fut pas une mince affaire : quand on a la chance d’avoir un panel comme celui-là, il faudrait pouvoir se le mettre au chaud dans une réserve naturelle de cons. Au lieu de ça, l’échantillon représentatif de la population s’était dispersé un peu partout. Certains faisaient des bulles avec leur bouche à plein temps devant le télé-achat, d’autres s’étaient lancés dans une brillante carrière de tueurs psychopathes, d’autres encore avaient trouvé un job de ministre des finances. Bref, le bordel.

Mais les gars du marketing sont opiniâtres : ils mirent les plus fins limiers du pays sur le coup, et parvinrent à réunir à nouveau ce joli groupe. Après quelques vérifications médicales d’usage (les électro-encéphalogrammes des cobayes ne présentaient pas plus d’activité que lors de la première session), on put enfin distribuer les questionnaires.

QUESTION 1

Si vous deviez acheter une nouvelle brosse à dents, vous en choisiriez une…

a- qui brosse les dents
b- qui nettoie la langue
c- qui entonne la Marseillaise quand on se la met dans la bouche

Le panel valida la réponse b à 99% (seul le ministre des finances avait choisi l’option c, des fois qu’un journaliste de l’opposition se serait caché dans l’assistance pour tester sa fibre patriotique), et on lança la fabrication des spots de pub.

Et voilà comment je me suis retrouvé devant une réclame où une jolie fille se frotte la langue avec application, pendant qu’une voix off explique doctement que c’est là, sur la langue, que se tapit l’haleine de cow-boy faisandé du téléspectateur lambda.

La fille du spot, on voyait bien dans ses grands yeux tristes qu’elle faisait ça en pensant au cachet qui lui permettrait de payer quelques-unes des 750 mensualités de la cuisine intégrée, et en se disant “pourvu que Maman n’allume pas la télé dans les six prochains mois”. A mon avis c’est foutu, ses amis vont l’appeler “pue-du-bec” toute sa vie : il faut bien que le capitalisme triomphant laisse quelques martyrs sur le bord du chemin.

En tout cas, c’est décidé : désormais je laisse ma télé allumée toute la journée. Je guette le jour où ils nous inventeront le dentifrice au PH neutre qui fait aussi la toilette intime, ça ouvre de belles perspectives pour les réalisateurs de spots publicitaires.